Reklama a propagácia

Pojem reklamy má viacero definícií, ktorých spoločnou teóriou je využitie reklamy ako procesu šírenia informácií s cieľom zaujať prijímateľa produktu. Najvšeobecnejšia definícia vymedzuje reklamu ako cieľavedomé komunikačné pôsobenie zamerané na určitú cieľovú skupinu, ktorej úlohou je pomáhať pri utváraní postojov, názorov a zvyklostí, vedúcich k žiaducim činnostiam. Základným a samozrejmým cieľom reklamy je upútať príjemcu dostatočne na to, aby si kúpil propagovaný produkt.

Pri oficiálnom definovaní pojmu reklama je potrebné vychádzať zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p., ktorý v rámci § 2 ods. 1 písm. a) definuje reklamu ako predvedenie, prezentácia alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu. Reklama teda predstavuje publikovanie, podporu a komunikáciu informácií alebo názorov o výrobku alebo službe, prípadne organizácii, so zameraním na potenciálny trh.

Na druhej strane zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p. v rámci § 2 ods. 2 ustanovuje, čo sa za reklamu nepovažuje. Konkrétne ide o:

a)  označenie sídla právnickej osoby, trvalého pobytu fyzickej osoby, označenie prevádzkarne alebo organizačnej zložky právnickej osoby alebo fyzickej osoby obchodným menom, ako aj označenie budov, pozemkov a iných nehnuteľných vecí alebo hnuteľných vecí vo vlastníctve alebo v nájme týchto osôb,

b)  označenie listov a obálok obchodným menom alebo ochrannou známkou,

c)  označenie produktov alebo ich obalov údajmi, ktoré sa musia na nich uvádzať podľa osobitného predpisu (napr. podľa zákona o ochrane spotrebiteľa a pod.),

d)  zverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu podniku alebo iných informácií o podniku, ak povinnosť ich zverejnenia vyplýva z osobitného predpisu.

V aplikačnej praxi sú najčastejšími nositeľmi, resp. „médiami“ reklamy televízia, internet, rozhlas, noviny, brožúry, pútače a každé z týchto médií ovplyvňuje nielen výsledok, ale aj samotný spôsob propagácie. V uvedenej súvislosti možno spomenúť napr. zákon č. 264/2022 Z. z. o mediálnych službách a o zmene a doplnení niektorých zákonov.

V rôznych médiách sa dá reklama samotná stvárniť vizuálne odlišne, čo môže prilákať inú cieľovú skupinu spotrebiteľov, ktoré sa počíta. Reklama v médiách je nákladná, osloví však veľké množstvo potenciálnych spotrebiteľov. Jej hlavným cieľom je presvedčiť verejnosť o výhodnosti ponúkaného tovaru, a aby o ňom spotrebitelia získali isté povedomie.

Pre uznanie nákladov na reklamu do daňových výdavkov musia byť splnené predovšetkým základné podmienky daňového výdavku zadefinované v § 2 písm. i) zákona č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v z. n. p. (ďalej iba „zákon o dani z príjmov“), t. j. musí byť preukázateľné, že uvedené náklady (výdavky) skutočne vznikli, musí ísť o náklady (výdavky) preukázateľne vynaložené na dosiahnutie, zabezpečenie a udržanie zdaniteľných príjmov a uvedené náklady musia byť správne zaúčtované z hľadiska ich vecnej a časovej súvislosti.

Osobitné podmienky pre uplatnenie výdavkov (nákladov) vynaložených na reklamu do daňových výdavkov zákon o dani z príjmov upravuje v § 19 ods. 2 písm. k). Zároveň v § 21 ods. 1 písm. e) zákon o dani z príjmov vyžaduje, aby takto vynaložené náklady neboli v rozpore so zákonom o reklame. V súlade so spomínanými ustanoveniami musia pre daňovo efektívnu uplatniteľnosť výdavkov vynaložených na reklamné účely splnené nasledujúce podmienky:

•    reklama musí byť vynaložená na účel prezentácie podnikateľskej činnosti daňovníka, tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, obchodného označenia výrobkov a iných práv a záväzkov súvisiacich s činnosťou daňovníka,

•    reklama musí byť vynaložená so zámerom dosiahnutia, zabezpečenia, udržania alebo zvýšenia príjmov daňovníka,

•    reklama musí byť realizovaná v súlade so základnými požiadavkami na reklamu podľa zákona o reklame.

Ak teda dôjde k splneniu uvedených podmienok, výdavky na reklamu budú uznaným daňovým výdavkom v plnej výške bez ohľadu na jej formu. Reklama má totiž mnoho podôb, napríklad vývesný štít, billboardy, spoty v televízii, či inzeráty v novinách. Podľa druhu média možno reklamu deliť na internetovú (reklamné bannery, sponzorovanie webových stránok atď.), televíznu, tlačovú, svetelnú, rozhlasovú, mobilnú a podobne.

Príklad 1

Stavebná spoločnosť ALFA, a. s. podpísala zmluvu o reklame s obecným športovým klubom, pričom tento klub sa v zmluve zaviazal, že počas najbližšej futbalovej sezóny umiestni na tričkách hráčov obchodné meno firmy ALFA, a. s. plus nápis „stavebná činnosť“.

/Budú takto vynaložené náklady na spomínanú formu reklamy daňovým výdavkom spoločnosti ALFA, a. s.?

Suma preukázateľne vynaložená spoločnosťou ALFA, a. s. na prezentáciu jej obchodného mena ako aj jej nosnej činnosti bude v predmetnom prípade uplatniteľným daňovým výdavkom v plnej výške.

Príklad 2

Daňovník organizoval akciu na podporu predaja svojich výrobkov, v ktorej obal výrobku vrátený zákazníkom bol zahrnutý do zlosovania.

Sú ceny odovzdané výhercom zlosovateľnej súťaže uznaným daňovým výdavkom?

Prostriedky preukázateľne vynaložené daňovníkom na reklamné aktivity formou zlosovateľnej súťaže (náklady na organizáciu vrátane poskytnutých cien) sú podľa § 19 ods. 2 písm. k) zákona o dani z príjmov daňovým výdavkom v plnej výške.

Popri reklamách objavujúcich sa v médiách, existuje aj alternatívny spôsob propagácie, ktorým je tzv. „public relation“. Ide o budovanie imidžu firmy alebo výrobku pomocou rôznych seminárov, akcií pre spotrebiteľov, či súťaží. Tento typ reklamy je oveľa menej násilný a nemá tak veľký apel na potenciálnych spotrebiteľov. Existuje osem základných typov propagácie, ktorými sú celonárodné, maloobchodné, politické, zoznamovacie, objednávkové, tzv. reklama „podnik – podnik“, inštitucionálne a propagácia verejných služieb. Tzv. maloobchodné reklamy sa zameriavajú na jednotlivé výrobky maloobchodnej siete, ktoré ponúkajú.

V súvislosti s podporou predaja tovaru je potrebné spomenúť aj ustanovenie § 19 ods. 2 písm. n) bod 1 zákona o dani z príjmov, ktoré umožňuje ako daňový náklad uplatniť odpisy pri majetku, ktorý nie je priamo využívaný daňovníkom, ale slúži na zabezpečenie zdaniteľných príjmov tohto daňovníka a súčasne aj daňovníka, ktorému bol poskytnutý, ak ide o poskytnutie majetku, ktorý slúži na podporu predaja tovaru, služieb alebo výrobkov daňovníka, ktorý tento majetok poskytol na priame využitie inému daňovníkovi.

Výdavky (náklady) na reklamu poskytnuté občianskym združeniam, nadáciám, neinvestičným fondom a neziskovým organizáciám poskytujúcim všeobecne prospešné služby

V zmysle ustanovenia v rámci § 13 ods. 1 písm. g) zákona o dani z príjmov sú od dane z príjmov právnických osôb oslobodené príjmy z reklám, ktoré sú určené na charitatívne účely u daňovníkov uvedených v § 12 ods. 3 písm. a) zákona o dani z príjmov najviac do výšky 30 000 eur za príslušné zdaňovacie obdobie, pričom tieto príjmy je daňovník povinný použiť len na účel vymedzený v § 50 ods. 5 zákona o dani z príjmov (napríklad podpora a rozvoj športu, podpora vzdelávania, ochrana ľudských práv atď.), a to najneskôr do konca roka nasledujúceho po roku, v ktorom tieto príjmy daňovník prijal; ak daňovník do uplynutia tejto lehoty nepoužije príjmy z reklám oslobodené od dane na účel vymedzený v § 50 ods. 5 zákona o dani z príjmov, je povinný zahrnúť tieto príjmy alebo ich nepoužitú časť do základu dane najneskôr v zdaňovacom období, v ktorom uplynie táto lehota.

To znamená, že príjmy z reklám u vybraných právnych foriem daňovníkov nezaložených alebo nezriadených na podnikanie sa nezahŕňajú do základu dane v zdaňovacom období, v ktorom sa o nich účtuje do výnosov, ale až v zdaňovacom období, v ktorom boli daňovníkom prijaté.

Pre daňovníka, ktorému vznikli výdavky (náklady) na reklamu prostredníctvom vymedzených právnych foriem daňovníkov nezaložených alebo nezriadených na podnikanie podľa § 12 ods. 3 písm. a) zákona o dani z príjmov sa ustanovuje, že takéto výdavky (náklady) zahrnie do základu dane až po zaplatení. Podmienka zaplatenia musí byť splnená pre plnú výšku výdavkov (nákladov) vzniknutých v zdaňovacom období.

Reklamné predmety v zákone o dani z príjmov

Za mimoriadne typ reklamy možno tiež považovať reklamné predmety realizované s cieľom zviditeľniť meno podnikateľa. Vymedzujúcu definíciu pojmu „reklamný predmet“ však neobsahuje žiadny právny predpis platný v Slovenskej republike. Aj pre účely vymedzenia reklamných predmetov sa teda možno oprieť o zákon č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov, podľa ktorého je v najvšeobecnejšom zmysle slova reklamou ako takou prezentácia produktov v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu. Produkt je v súvislosti s tým definovaný ako tovar, služba, nehnuteľnosť, obchodné meno, ochranná známka, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním.

Na základe doteraz spomínaného je tak možné vysloviť záver, že za reklamné predmety sa považujú všetky vecné predmety prezentujúce činnosť podnikateľa, tovar, služby, nehnuteľnosť, obchodné meno, ochrannú známku, obchodné označenie výrobkov alebo iné práva a záväzky súvisiace s činnosťou podnikateľa s cieľom dosiahnutia, zabezpečenia alebo udržania príjmov.

V kontexte so zákonom o dani z príjmov sú výdavky na reklamné predmety daňovo uplatniteľné za predpokladu, že hodnota jedného kusa reklamného predmetu nepresahuje sumu 17 eur. Zákon o dani z príjmov ďalej v rámci ustanovenia § 21 ods. 1 písm. h) z okruhu reklamných predmetov striktne vylučuje

•    darčekové reklamné poukážky,

•    tabakové výrobky okrem daňovníka, u ktorého je výroba tabakových výrobkov hlavným predmetom činnosti,

•    alkoholické nápoje okrem alkoholických nápojov podľa osobitného predpisu (§ 4 ods. 3 zákona č. 530/2011 Z. z. o spotrebnej dani z alkoholických nápojov) v úhrnnej výške najviac 5 % zo základu dane; uvedené sa nevzťahuje na daňovníka, u ktorého je výroba alkoholických nápojov hlavným predmetom činnosti.

Znamená to, že ak aj pôjde o reklamný predmety, avšak jeho hodnota prevyšuje 17 eur za jeden kus (t. z. najmenej 17,01 eur za kus) nie je možné výdavok naň uplatniť medzi daňovými výdavkami a tieto výdavky budú zvyšovať výsledok hospodárenia, resp. rozdiel medzi príjmami a výdavkami pri zisťovaní základu dane.

Príklad 3

Spoločnosť OMEGA, s. r. o. si dala vyrobiť reklamnej agentúre dáždniky, ktoré obsahovali obchodné meno spoločnosti. Tieto poskytla vybraným zamestnancom jej obchodných partnerov.

Môže si spoločnosť daňovo uplatniť aspoň sumu 3 eura/kus, keďže cena za jeden kus dáždnika aj s potlačou bola 20 eur?

Suma preukázateľne vynaložená spoločnosťou OMEGA, s. r. o. na prezentáciu jej obchodného mena prostredníctvom reklamného predmetu – dáždnika s potlačou nemôže byť uplatniteľným daňovým výdavkom v žiadnej sume – t. z. ani z rozdielu medzi skutočnou cenou za 1 kus dáždnika a zákonom ustanoveným limitom vo výške 17 eur/ks. Takýto postup zákon o dani z príjmov totiž neumožňuje.

Ing. Ján Mintál

§ 50 zákona č. 595/2003 Z. z., o dani z príjmov

Použitie podielu zaplatenej dane na osobitné účely

(5) Podiel zaplatenej dane možno poskytnúť prijímateľovi a použiť len na účely, ktoré sú predmetom jeho činnosti, ak predmetom jeho činnosti sú

a) ochrana a podpora zdravia; prevencia, liečba, resocializácia drogovo závislých v oblasti zdravotníctva a sociálnych služieb,

b) podpora a rozvoj športu,

c) poskytovanie sociálnej pomoci,

d) zachovanie kultúrnych hodnôt,

e) podpora vzdelávania,

f)  ochrana ľudských práv,

g) ochrana a tvorba životného prostredia,

h) veda a výskum,

i)  organizovanie a sprostredkovanie dobrovoľníckej činnosti.

(6) Správca dane poukáže podiel zaplatenej dane prijímateľovi uvedenému vo vyhlásení, ak sú splnené tieto podmienky:

a) daňovník nemá do pätnástich dní po uplynutí lehoty na podanie daňového priznania nedoplatok na dani, pričom za daňový nedoplatok pre účely tohto ustanovenia sa nepovažuje suma nedoplatku na dani nepresahujúca 5 eur; daňovník, ktorému zamestnávateľ, ktorý je platiteľom dane, vykonal ročné zúčtovanie, preukáže potvrdením od tohto zamestnávateľa, že daň za zdaňovacie obdobie, za ktoré sa ročné zúčtovanie vykonalo, bola daňovníkovi zrazená alebo daňovník nedoplatok na dani za zdaňovacie obdobie, za ktoré sa ročné zúčtovanie vykonalo, vysporiada v správnej výške do lehoty na podanie vyhlásenia podľa odseku 1, pričom takéto potvrdenie vystaví zamestnávateľ na žiadosť zamestnanca (§ 39 ods. 7) a toto potvrdenie je prílohou vyhlásenia,

b) daňovník vo vyhlásení určil ako prijímateľa

1. len jednu právnickú osobu podľa odseku 4 s uvedením príslušnej sumy, ak ide o daňovníka fyzickú osobu, alebo